Introducción a la evolución del influencer marketing
El influencer marketing ha evolucionado desde los primeros intentos de las marcas por asociarse con personas influyentes (influencers) hasta convertirse en una estrategia clave del marketing digital moderno.
En Chile, este fenómeno ha transformado la manera en que las empresas se conectan con sus audiencias. ¿Se acuerdan de los días de Fotolog Gold cuando uno solicitaba “follow 4 follow” o veía los videos de los famosos youtubers Hola Soy German o la Iviiwen con su personaje de Pancracia? Esto ha ido evolucionando hasta las tendencias actuales en redes sociales como Instagram y TikTok.
Hoy, 30 de noviembre, en el Día del Influencer, me gustaría contarles sobre cómo esta práctica ha evolucionado y se ha profesionalizado, destacando momentos clave que marcaron su historia.
¿Qué es el influencer marketing y por qué es importante?
El influencer marketing se basa en la colaboración entre marcas y personas influyentes, más conocidos como influencers, para promocionar productos o servicios.
Los influencers son el puente entre las empresas y la audiencia objetivo de estas, donde dicha conexión se genera a partir de la credibilidad o expertiz que transmita el influencer en su área. Por ejemplo, es común que las marcas asociadas a comida fitness utilicen como influencers a nutricionistas que tienen sus redes sociales activas y con gran cantidad de seguidores.
Hay que destacar que lo más importante es que el influencer tenga credibilidad con su audiencia objetivo y que esta esté relacionada con los buyer persona de las marcas que se quieran asociar a este influencer.
Esta estrategia es crucial en el marketing moderno porque conecta a las marcas con consumidores de manera auténtica y emocional. Es relevante porque las personas confían más en gente conocida o que creen conocer en vez de una simple publicidad en la tele.
En Chile, los influencers han logrado impactar desde pequeñas empresas hasta grandes marcas, consolidando esta práctica como un pilar del marketing digital.
La evolución del influencer marketing: desde la historia hasta hoy
La realeza como los primeros influencers
El concepto de «influencia» en el marketing no es un término nuevo, de hecho proviene de mucho tiempo atrás.
Durante siglos, las monarquías y la nobleza fueron los primeros embajadores de marcas, estableciendo tendencias y validando productos. Por ejemplo, en la Francia del siglo XVIII, María Antonieta era conocida por dictar moda, haciendo que las masas aspiraran a replicar su estilo.
Este modelo de influencia aspiracional sentó las bases para lo que hoy conocemos como influencer marketing, donde las figuras más conocidas o asociadas al lujo de ese entonces inspiran comportamientos de consumo.
Personajes ficticios: el impacto del Viejito Pascuero y otros íconos
A medida que el tiempo avanzó, las marcas comenzaron a buscar estrategias y crear sus propios personajes ficticios para conectar emocionalmente con sus audiencias.
Un claro ejemplo es el Viejito Pascuero, popularizado por Coca-Cola (en otra nota hablaremos más en detalle sobre este concepto navideño). Esta figura no sólo personifica la generosidad y la alegría de la Navidad, sino que ha sido una herramienta poderosa para generar identidad de marca y reforzar valores emocionales.
Otros personajes conocidos son el osito Bimbo de la marca Ideal que ha tenido una evolución considerable en su gráfica, Ronald Mcdonalds que aparecía en la publicidad de McDonalds o los monitos de BCI que hasta el día de hoy se siguen utilizando. Estas figuras ficticias han demostrado que pueden ser tan influyentes como las celebridades reales.
Celebridades: el boom de las figuras públicas
Con la llegada de los medios masivos como el cine, la radio y la televisión, las celebridades comenzaron a dominar la escena del marketing. Actores, músicos y deportistas se convirtieron en rostros de campañas globales.
En Chile, tanto figuras del mundo del espectáculo, como Cecilia Bolocco, o del mundo deportivo, como Iván Zamorano, han participado en campañas que van desde moda y productos de consumo masivo hasta campañas gubernamentales como la implementación del Transantiago.
Este fenómeno marcó un antes y un después en el marketing, pues la asociación con celebridades ayudó a las marcas a ganar visibilidad y prestigio.
Sin embargo, hay que mencionar que esto también puede actuar como un «arma de doble filo», dado que tanto las marcas como para los influencers ponen en riesgo su reputación al confiar los unos con los otros.
Es importante considerar que la inversión publicitaria entre la creación de un personaje ficticio y la colaboración con una celebridad son bastante diferentes. Además, la creación de un personaje ficticio puede ser manejado por la marca creadora, en cambio al colaborar con una celebridad si ésta llega a hacer una acción que no es recomendable asociarla a una marca, podría perjudicar a la reputación de la marca.
Reality TV y Fotolog: una nueva generación de influencers
En los años 2000, los reality shows generaron una nueva ola de figuras influyentes.
Programas como «Protagonistas de la Fama» o «Yingo» convirtieron a sus participantes en los nuevos influencers en Chile. Estos «famosos instantáneos» comenzaron a aparecer en campañas publicitarias, conectando con audiencias que los habían seguido durante el show.
Además, durante esos mismos años se puede decir que fue el surgimiento de los micro-influencers en Chile que están asociados a la era de Fotolog, una plataforma que dominó las redes sociales en los años 2000.
En Fotolog habían usuarios destacados que tenían varios seguidores, especialmente aquellos con Fotolog Gold, se convirtieron en los primeros embajadores digitales ya que tenían la posibilidad de subir más fotos y tener una mayor capacidad de comentarios.
Marcas de discos y eventos aprovecharon su alcance para promocionar fiestas, ofreciendo entradas VIP y otros beneficios a cambio de menciones en sus publicaciones o subir determinadas fotos promocionando los eventos. Este modelo marcó el comienzo de una era en la que el público común, y no solo las celebridades, podía influir en el consumo.
Influencer marketing actual
Hoy, el influencer marketing se ha diversificado, con categorías que se adaptan a diferentes objetivos y presupuestos que tienen las marcas.
Actualmente, podemos distinguir distintos tipos de influencers según el alcance que tienen en la audiencia:
- Nano-influencers: tienen menos de 10.000 seguidores y se destacan por su autenticidad y cercanía.
- Micro-influencers: tienen entre 10.000 y 50.000 seguidores y son ideales para campañas segmentadas.
- Macro-influencers: tienen más de 100.000 seguidores y cuentan con un gran alcance y visibilidad.
- Celebridades y mega-influencers: tienen un alcance masivo, aunque con menor interacción personal.
Como cada vez nos parecemos más a los Supersónicos (ok, no creo que todos conozcan la serie), con los avances de la tecnología y la Inteligencia Artificial (IA) ahora existen los influencers virtuales que son los perfiles creados con lA, como Lil Miquela, que abren nuevas opciones para las marcas para tener un mayor control con su reputación y así plantear estrategia de influencers más actualizadas.
En Chile, las estrategias actuales se centran en plataformas como TikTok e Instagram, donde la creatividad y la autenticidad son claves. Marcas locales han aprendido a medir el impacto de estas campañas con herramientas avanzadas, asegurando que los influencers no solo generan alcance, sino también conversiones reales.
Del pasado al futuro del influencer marketing
El marketing de influencers ha evolucionado para adaptarse a los cambios culturales y tecnológicos. Lo que comenzó como un fenómeno aspiracional ahora es una industria multimillonaria que combina datos, creatividad y autenticidad para conectar marcas y audiencias.
En este Día del Influencer me gustaría que piensen cuál creen que ha sido su influencer antiguo favorito. Por ejemplo, el mío ha sido Stitch y su cercanía a la familia, encuentro que es un personaje auténtico y expresivo, por ejemplo, cada vez que aparece un pijama o algo de Stitch lo compro. Y ahora, ¿cuál es el tuyo?